Thông tin đáng chú ý này là kết quả của cuộc nghiên cứu mới nhất về Sei-katsu-sha (những cá nhân toàn diện với lối sống, khát vọng và ước mơ của riêng họ) tại khu vựa ASEAN, được thực hiện và công bố bởi Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN (HILL ASEAN) chi nhánh Việt Nam tại diễn đàn với chủ đề "Fandom Việt Nam - Nền văn hóa mới nổi xứng đáng được thương hiệu quan tâm”.
Để hiểu rõ được bối cảnh của Fandom Việt Nam cũng như đưa ra những kết luận trên, HILL ASEAN kết hợp dữ liệu khảo sát định lượng (700 mẫu) và nghiên cứu dư luận xã hội (phân tích 10 hội nhóm thông thường để so sánh với 10 Fandom, phân tích hơn 600 bài đăng cùng 2000 tương tác trên mạng xã hội). Đặc biệt, bên cạnh việc thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu, nhóm nghiên cứu cũng tham gia các sự kiện của họ, để trải nghiệm những gì các Fandom trải qua và cảm nhận những gì họ cảm thấy khi thực hiện hoạt động đó. Tổng cộng HILL ASEAN đã tham gia cùng 8 Fandom.
Chia sẻ tại diễn đàn, nhóm nghiên cứu của HILL ASEAN cho rằng lý do hình thành của xu hướng văn hóa mới này rất phức tạp và có nhiều khía cạnh khác nhau, gồm việc thu nhập tăng cao mở ra cơ hội cho một lối sống hướng đến cảm hứng cá nhân; đi cùng sự nhận thức rõ hơn về nhu cầu phát triển bản thân toàn diện bên cạnh gia đình và sự nghiệp, nhất là sau khi trải qua đại dịch Covid-19; yếu tố văn hóa Việt về chủ nghĩa tập thể đề cao sự kết nối; và cuối cùng là khát khao tìm kiếm một không gian để thoát khỏi sự căng thẳng từ cuộc sống hiện đại.
Nhóm nghiên cứu đã định nghĩa Fandom Việt Nam là "nơi thúc đẩy hình thành bản sắc cá nhân" (Unexpected Self-Establishment Provider). Với sự cải thiện về thu nhập đi kèm với những căng thẳng tăng cao trong cuộc sống hiện đại, mọi người mong mỏi tìm kiếm một cách sống khác, nơi họ có thể khám phá khía cạnh mới của bản thân mà thông thường họ không thể đạt được trong cuộc sống hàng ngày.
Bằng cách đầu tư vào "cuộc sống thứ hai" này, họ nhận được những lợi ích tinh thần góp phần vào sự phát triển cá nhân và bản sắc toàn diện của họ, giúp cuộc sống trở nên hạnh phúc hơn. Mặc dù ban đầu họ thường tham gia vào Fandom chỉ để chia sẻ sở thích cá nhân với những người khác, nhưng họ lại bất ngờ nhận được nhiều lợi ích tinh thần, giúp góp phần cho sự phát triển bản thân và hình thành nên bản sắc độc đáo của mỗi cá nhân họ.
Fandom mang đến một cộng đồng đa dạng gồm những người luôn cố gắng thúc đẩy cảm giác thân thuộc và đoàn kết cho các thành viên tham gia, đồng thời mang đến một nơi mà mỗi cá nhân có thể cảm thấy được chấp nhận và khuyến khích họ được là chính mình. Đó còn là một không gian nơi con người làm trung tâm, nơi mọi người có thể đến với nhau và tạo nên những kết nối có ý nghĩa.
Dựa trên những kết quả khảo sát, HILL Việt Nam đã khám phá ra rằng những người tham gia Fandom thường tìm kiếm những điều mới lạ thú vị mà thông thường họ không thể tìm thấy trong cuộc sống hàng ngày. Khi thu nhập tăng cao, họ có xu hướng tham gia hoặc thành lập các Fandom liên quan đến sở thích và đam mê cá nhân để đạt được cảm giác hoàn thiện hơn trong cuộc sống. Ngoài ra, nhiều người còn tham gia các Fandom với mục đích mở rộng các mối quan hệ xã hội bên cạnh những mối quan hệ sẵn có.
Fandom mang đến cơ hội xây dựng sự kết nối với những người bạn mới cùng chung sở thích, mà không phải chịu áp lực quá lớn về trao đổi lợi ích hoặc nghĩa vụ. Mọi người sẽ có cơ hội thể hiện một khía cạnh hoàn toàn khác thường ngày của bản thân, song vẫn có được sự thoải mái với những mối quan hệ mới xây dựng này.
Fandom đem đến một lối sống khác hẳn ngày thường, một lối sống giúp họ thỏa khát vọng và không phải chịu những phán xét hoặc nhận lãnh trách nhiệm không mong muốn.
Khi tham gia vào Fandom, mọi người được trải nghiệm cảm giác thân thuộc và có sự đoàn kết hơn bằng cách sử dụng từ ngữ giao tiếp và chia sẻ niềm tin chung chỉ có ở duy nhất trong Fandom của họ. Những cuộc trò chuyện trong các Fandom rất đặc trưng bởi tính chất giao tiếp tích cực và có sự công nhận lẫn nhau. Điều này xuất phát từ việc nhiều người Việt Nam đang tìm kiếm những cách thức chăm sóc sức khỏe tinh thần giữa những căng thẳng của cuộc sống hiện đại cùng nhiều trách nhiệm đi kèm, đồng thời tìm thấy sự động viên khi kết nối với những cá nhân có cùng chí hướng trong các Fandom.
Khoảng 200 bạn trẻ từ khắp nơi đổ về tòa nhà Bitexco (quận 1, TP.HCM), nơi adidas mở bán dòng giày Yeezy 500 Blush phiên bản đặc biệt giới hạn số lượng vào dịp xuân - hè 2018. Ảnh tư liệu minh họa: Zing
Kết quả nghiên cứu của HILL Việt Nam cũng tiết lộ rằng các cá nhân là thành viên của một Fandom thường đầu tư một khoản tiền và thời gian đáng kể cho cộng đồng của họ. Có thể ngay từ ban đầu việc họ chọn gia nhập Fandom là để tìm kiếm niềm vui cho bản thân hoặc chỉ để đóng góp cho cộng đồng đó. Tuy nhiên, khi tìm hiểu sâu hơn, họ phát hiện ra những lợi ích bất ngờ chưa thấy được ngay từ đầu.
Chẳng hạn, họ sẽ có cơ hội nhận lấy những vai trò độc đáo mà họ thường không được trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày, hay có thể cải thiện sức khỏe tinh thần của mình tốt hơn. Ngoài ra, họ còn có thể gặp gỡ và kết nối với những cá nhân từ các lĩnh vực khác nhau mà thông thường họ không có cơ hội tiếp xúc. Những lợi ích từ việc tham gia vào các Fandom này lan tỏa vào cuộc sống mỗi ngày của họ, liên tiếp mang đến nhiều lợi ích tích cực. Điều này tạo nên giá trị cốt lõi của Fandom.
Vậy tại sao họ những người tham gia Fandom có thể truyền cảm hứng đến những người khác? HILL Việt Nam đánh giá "Fandom trở lên lớn mạnh và phát triển hơn khi thu hút càng những người khác, điều này diễn ra do các cá nhân được thúc đẩy bởi mong muốn đạt được điều gì đó cùng với tập thể của họ, như đã đề cập trước đó, điều này giúp nâng cao cảm giác đoàn kết và hòa nhập. Chính vì vậy, đây cũng là điểm độc đáo nhất về Fandom".
"Hơn nữa, các cá nhân tham gia Fandom cũng có cơ hội để tôn vinh tinh thần chia sẻ, lan tỏa niềm vui và sự phong phú mà Fandom đã mang lại cho cuộc sống của chính họ, cũng như hiểu được rằng hạnh phúc của người khác cũng quan trọng như hạnh phúc của chính mình".
Dựa trên kết quả nghiên cứu HILL Việt Nam tin rằng các thương hiệu có thể học hỏi từ điều này và tạo ra những cơ hội tăng trưởng bất ngờ tương tự cho người hâm mộ và người dùng của họ. Gọi cách tiếp cận này là "bất ngờ có kế hoạch", để giúp các thương hiệu tạo ra hiệu ứng này, HILL Việt Nam đề xuất một số điểm đáng lưu ý: Các thương hiệu nên cố gắng nuôi dưỡng ý thức sở hữu, nuôi dưỡng một môi trường nơi các cá nhân tự nhận mình là những người tham gia được đánh giá cao, những người đóng góp tích cực cho sự phát triển của thương hiệu; Các thương hiệu nên thiết lập một mục đích chung với người tiêu dùng: thúc đẩy sự hiểu biết lẫn nhau về các mục tiêu và giá trị giữa các cá nhân và thương hiệu.
Ngoài ra, các thương hiệu nên nuôi dưỡng cảm giác đồng hành để thúc đẩy mọi người mời những người khác tham gia bằng cách thiết lập các mục tiêu tăng trưởng cả ngắn hạn và dài hạn.
Trà My
