Báo cáo "Giá trị marketing toàn phễu của Thương mại điện tử ở khu vực Châu Á” do Ogilvy vừa công bố chỉ ra rằng, với D2C, doanh nghiệp có thể trực tiếp thu thập dữ liệu (first-party data) từ trang web hoặc ứng dụng riêng, kết hợp với dữ liệu từ cửa hàng trực tuyến tại các sàn giao dịch như Shopee, Lazada, Tiki, để hiểu rõ hơn về toàn bộ hàng trình mua sắm của người tiêu dùng.
Tại khu vực Đông Nam Á, mặc dù khoản doanh thu trực tiếp từ D2C hiện chiếm tỷ lệ tương đối nhỏ so với tổng doanh thu của nhiều thương hiệu. Tuy vậy khoản doanh thu này chỉ thể hiện “bề nổi của một tảng băng chìm”, so với toàn bộ giá trị tiềm năng. Điều này đến từ sự đa dạng của hành vi tiêu dùng để tiếp cận điểm mua hàng. Điển hình là hành vi Webrooming, khi các trải nghiệm trên nền tảng thương mại điện tử giúp tạo giá trị tiền chuỗi, như nhận biết thương hiệu, và thúc đẩy hành vi ở trung chuỗi, như quá trình cân nhắc mua hàng, để ra kết quả ở hậu chuỗi, người dùng lựa chọn mua hàng ở một kênh khác, tại cửa hàng hoặc trên một siêu thị trực tuyến.
Theo Ogilvy, bất kể trên nền tảng D2C hay sàn thương mại điện tử, việc xây dựng nội dung và cải thiện trải nghiệm để tương tác với người dùng, không chỉ tạo doanh thu ngắn hạn, mà còn có thể đem lại lợi ích lâu dài về thương hiệu cho doanh nghiệp.
Chẳng hạn Shoppertainment - các hoạt động mua sắm kết hợp giải trí như livestream và game tương tác trên Shopee và Lazada, đang đặt ra những kỳ vọng mới nơi người tiêu dùng. Với các sàn giao dịch phổ biến ở Tây Âu, như Amazon, trải nghiệm người dùng được thiết kế và vận hành theo hướng tối ưu hóa tốc độ mua hàng và thanh toán. Trong khi đó, các sàn giao dịch trên thị trường châu Á lại được vận hành theo phương cách khác - người tiêu dùng được khuyến khích tương tác với các thể loại nội dung, trò chơi và liên kết với mạng xã hội.
Nắm bắt thị hiếu giải trí của thị trường Việt Nam, nhân ngày “Super Brand” năm 2020, Unilever hợp tác cùng T&A Ogilvy và Shopee thực hiện chiến dịch “Săn sale chăm tóc - Thất tịch trao duyên” nhằm truyền cảm hứng làm đẹp cho phụ nữ ở độ tuổi 20 đến 35 đang ở các giai đoạn yêu. Cụ thể, 3 livestream được kết hợp với các nhóm KOL đầu ngành đã được thực hiện với các nội dung được từng nhóm đối tượng người dùng khác nhau quan tâm trong ngày Thất Tịch nhằm làm nổi bật tính cách riêng của từng sản phẩm. Từ đó, livestream tương tác đã góp phần thúc đẩy hành vi cân nhắc và mua hàng của người dùng, đem lại thành công cho chiến dịch. Cụ thể, thương hiệu đã thu về 3.7 triệu lượt tiếp cận, gần 19 nghìn lượt tương tác, 17.5 nghìn lượt click và tăng 25% tỷ lệ “chốt đơn” so với dự kiến.
Hoạt động này không chỉ phổ biến ở các sàn giao dịch. Song song với việc đẩy mạnh quá trình “chốt đơn” trên các nền tảng D2C, các thương hiệu đang ngày càng tăng cường xây dựng nội dung và trải nghiệm mang lại giá trị cho người dùng. Các chiến lược này đều nhằm mục đích xây dựng nhận thức thương hiệu, kể cả khi chưa thể đem lại doanh số ngay lập tức.
Bên cạnh đó, mô hình thương mại điện tử D2C cung cấp các dữ liệu quan trọng để phân tích và tìm hiểu thị hiếu khách hàng. Thấu hiểu tâm lý khách hàng chính là cơ hội để doanh nghiệp tiếp cận khách hàng trực diện và thực hiện các chiến dịch truyền thông cá nhân hóa.
Một ví dụ cụ thể tại thị trường Việt Nam, công cụ Bot AI để tạo nên các video 2 giây mang nội dung cá nhân hóa để tri ân khách hàng là điểm nổi bật tạo nên thành công của chiến dịch “Trái đất đẹp nhất khi có em” do nhãn hàng Love Beauty and Planet của Unilever kết hợp cùng T&A Ogilvy khởi xướng nhân dịp 20/10 năm 2020. Ngoài ra, nhãn hàng còn kết hợp với KOLs để tạo ra một bài hát đặc biệt cho chị em phụ nữ cùng các hoạt động tương tác trên mạng xã hội. Từ đó, chiến dịch đã góp phần giúp tăng gấp 3.5 lần mức độ nhận diện thương hiệu với gần 280 nghìn lượt tương tác, hơn 5.4 triệu lượt xem trên mạng xã hội và hơn hết, đạt được tỷ lệ doanh thu tăng 51% so với quý trước đó.
Như vậy có thể thấy, một cửa hàng được tối ưu nhờ xây dựng nội dung phù hợp sẽ mau chóng thu hút được nhóm khách hàng mới chưa từng biết đến thương hiệu hoặc sản phẩm.
Còn các sàn giao dịch trực tuyến đang ngày càng đầu tư nhiều hơn vào các sản phẩm của riêng họ. Những sản phẩm này sẽ làm gia tăng độ hiển thị và độ nhận diện thương hiệu đối với khách hàng mới.
Hay với livestream cho phép các thương hiệu tương tác trực tiếp với người dùng thông qua sự trợ giúp của người ảnh hưởng - influencer. Livestreamer có thể chia sẻ về nội dung đời sống đa dạng và phù hợp với ngành hàng, đồng thời kêu gọi mua sản phẩm một cách trực diện.
Các hình thức giải trí mua sắm khác, chẳng hạn như game tương tác cũng là yếu tố then chốt trong tầng giữa của phễu marketing. Kết nối người tiêu dùng vào các trò chơi hiện có trên các sàn giao dịch hoặc tạo ra các tiện ích con trên các trang web riêng của thương hiệu là một cách tốt để tương tác, xây dựng sự cân nhắc về sản phẩm và hỗ trợ thu thập dữ liệu có giá trị. Và các nội dung hữu ích, bao gồm video và các bài viết long-form, sẽ giúp hình thành sự cân nhắc và gợi nên sự so sánh tích cực cho thương hiệu của mình khi đặt cạnh các thương hiệu khác.
Mai Ca
